Die Conversion Rate ist der Anteil der Besucher, die auf einer Seite das tun, wofür die Seite gebaut ist. Bei einer Firmenwebseite heißt das meist anfragen, anrufen oder einen Termin buchen, im Shop kaufen. Sie berechnen sie so: Conversions geteilt durch Besucher, mal 100. 30 Anfragen bei 2.000 Besuchern sind 1,5 %.
Selbst eine durchschnittliche Landingpage verliert dabei gut 93 von 100 Besuchern, ohne dass sie die gewünschte Aktion ausführen. So viel ergibt der Median von 6,6 %, den Unbounce im Conversion Benchmark Report 2024 an mehr als 41.000 Landingpages ermittelt hat.
Conversion-Rate-Optimierung (CRO) heißt, diesen Anteil gezielt zu erhöhen. Sie arbeiten dabei mit den Besuchern, die ohnehin schon kommen. Zusätzliche Werbung brauchen Sie dafür nicht.
Was beeinflusst die Conversion Rate?
Ob ein Besucher anfragt, hängt vor allem an fünf Dingen: Vertrauen, Relevanz, Klarheit, einem Anlass zum Handeln und der Mühe, die der nächste Schritt kostet.
- Vertrauen. Traut der Besucher Ihrem Unternehmen?
- Relevanz. Findet er, wonach er gesucht hat?
- Klarheit. Versteht er sofort, was er als Nächstes tun soll?
- Anlass. Gibt es einen Grund, jetzt zu handeln und nicht nächste Woche?
- Reibung. Wie viel Aufwand kostet die Anfrage?
Jede der Maßnahmen weiter unten setzt an mindestens einem dieser Punkte an.
Was ist eine gute Conversion Rate?
Für Landingpages gilt ein Wert um 6,6 % als Mittelfeld, so der Median im Unbounce-Benchmark 2024.
Die Spanne ist groß. Je nach Branche lagen die Mediane dort zwischen 3,8 % und 12,3 %. Als Conversion zählt Unbounce jede Zielaktion der Landingpage, also auch einen Klick auf den Hauptknopf, nicht nur Anfragen oder Käufe. Die Zahlen gelten außerdem für Seiten mit genau einem Ziel. Eine ganze Firmenwebseite, auf der viele Besucher nur die Adresse oder die Öffnungszeiten nachsehen, lässt sich damit nicht direkt vergleichen. Aussagekräftiger ist Ihr eigener Verlauf, also die Rate vor und nach jeder Änderung.
Welche Maßnahmen bringen mehr Anfragen?
Meist lohnen sich zuerst fünf einfache Dinge: eine klare Aussage oben auf der Seite, ein einziger Anfrage-Knopf, ein kurzes Formular, sichtbare Bewertungen und eine schnelle Ladezeit. Vorher gehört die Messung eingerichtet.
Die Tabelle nennt für jede der 15 Maßnahmen den Aufwand und den Zeitpunkt, zu dem sie sich lohnt. Die Abschnitte darunter folgen derselben Reihenfolge. Aufwand und Reihenfolge sind eine Einschätzung, keine Messung. Bei Ihrer Seite kann es anders liegen.
Zuerst die Messung einrichten
Ohne Messung vor der Änderung können Sie hinterher nicht sagen, ob sie gewirkt hat. Zählen Sie jede Formularabsendung, jeden Klick auf die Telefonnummer und jede Terminbuchung. In Google Analytics 4 markieren Sie diese Ereignisse als Schlüsselereignisse. Danach läuft die Arbeit im Kreis. Sie schauen in die Zahlen, vermuten eine Ursache, ändern eine Sache und prüfen, ob es besser wurde. Was wirkt, bleibt. Was nicht wirkt, fliegt wieder raus.
Die Hero Section im Fünf-Sekunden-Test prüfen
Ein Fremder sollte nach fünf Sekunden auf Ihrer Startseite sagen können, was Sie anbieten, für wen und was er als Nächstes tun soll. Die Hero Section ist der Bereich, den man ohne Scrollen sieht. Wie knapp die Zeit ist, zeigt eine Studie von Microsoft Research, die Jakob Nielsen von der Nielsen Norman Group 2011 zusammengefasst hat. Danach sind die ersten zehn Sekunden entscheidend dafür, ob Besucher bleiben oder gehen. Die Studie ist 15 Jahre alt, der Test kostet trotzdem nur fünf Minuten. Zeigen Sie Ihre Startseite jemandem, der Ihr Unternehmen nicht kennt, fünf Sekunden lang, und fragen Sie ihn danach. Zögert er bei einer der drei Fragen, liegt dort Ihre erste Baustelle.
Einen einzigen Anfrage-Knopf pro Seite festlegen
Wer zwischen fünf gleich lauten Knöpfen wählen muss, klickt oft keinen. Geben Sie jeder Seite deshalb einen Anfrage-Knopf, im Marketing Call to Action oder kurz CTA genannt. „Jetzt Angebot anfordern“ sagt mehr als „Kontaktieren Sie uns“. Weitere Links sind erlaubt, sollten aber optisch zurücktreten.
Bewertungen und Referenzen neben den Anfrage-Knopf stellen
Stellen Sie Bewertungen dorthin, wo der Besucher zögert, also direkt neben den Anfrage-Knopf. Zeigen Sie Belege statt Adjektive. Das sind Kundenbewertungen mit Namen, Logos von Kunden, die zugestimmt haben, eine Bewertungsnote mit der Zahl der Bewertungen dahinter und Fallbeispiele mit Ergebnis. Zeigen Sie Bewertungen von Verbrauchern, gehört eine Angabe dazu, ob und wie Sie prüfen, dass sie von echten Kunden stammen (§ 5b Abs. 3 UWG).
Jedes zusätzliche Feld ist eine Hürde mehr. Fragen Sie nur, was Sie für die erste Antwort wirklich brauchen. Für eine erste Kontaktaufnahme reichen oft drei Felder: Name, E-Mail oder Telefon und Nachricht. Alles andere klären Sie im Gespräch. Bei umfangreicheren Anfragen hilft ein Formular in mehreren Schritten, dessen erster Schritt nur zwei oder drei Felder hat.
Die Mobilansicht gesondert prüfen
Prüfen Sie Ihre Seite auf dem eigenen Handy, mit dem Daumen. Erreichen Sie den Anfrage-Knopf, ohne zu scrollen, und startet ein Tipp auf die Nummer den Anruf? Der Knopf sollte am unteren Bildschirmrand stehen bleiben, und das Formular sollte so wenige Felder haben wie möglich, etwa Name, Telefon und Anliegen. Kürzere Absätze helfen beim Lesen unterwegs. Werten Sie Ihre Conversion Rate getrennt nach Gerät aus. Liegt die mobile Rate deutlich tiefer, wissen Sie, wo Sie anfangen.
Zeigen, wer hinter dem Unternehmen steht
Eine Seite „Über uns“ mit echten Fotos, Ihrer Geschichte und Ihrer Arbeitsweise schafft Vertrauen. Adresse, Telefonnummer und E-Mail gehören gut sichtbar auf jede Seite. Ein Unternehmen, das man nur über ein Formular erreicht, wirkt schnell so, als wolle es keine Anrufe.
Preise oder einen Preisrahmen nennen
Viele B2B-Webseiten nennen keine Preise. Wer keinen Preis findet, sucht oft beim nächsten Anbieter weiter. Gerade Entscheider wollen früh wissen, ob ein Angebot ins Budget passt. Exakte Preise sind nicht nötig. Eine Angabe wie „Projekte ab …“ mit Ihrer echten Untergrenze oder eine Tabelle mit Paketen hilft dem Besucher, sich einzuordnen. Wenden Sie sich an Verbraucher, nennen Sie Endpreise einschließlich Umsatzsteuer, so verlangt es die Preisangabenverordnung. Ein Beispiel für Pakete mit festen Preisen steht auf der Seite Was kostet eine Webseite?
Einwände schon auf der Seite beantworten
Beantworten Sie auf der Seite die Fragen, die in Ihren Gesprächen immer wieder kommen. Ist das zu teuer? Passt das zu meinem Betrieb? Was passiert, wenn ich nicht zufrieden bin? Dafür eignen sich ein Block mit Fragen und Antworten und eine klare Beschreibung von Ablauf, Dauer und Kosten. Wer danach noch unsicher ist, braucht einen einfachen Weg zum Gespräch.
Kundenstimmen mit konkretem Ergebnis sammeln
„Toller Service, kann ich nur empfehlen“ ist nett, überzeugt aber kaum. Stärker wirkt ein Satz mit Ergebnis. Ein ausgedachtes Beispiel für den Aufbau: „Seit der neuen Seite rufen im Monat deutlich mehr Leute an als vorher, und die meisten wissen schon, was sie wollen.“ Fragen Sie Ihre Kunden gezielt, was sich für sie verändert hat. Das Zitat muss echt sein und jede Zahl darin stimmen. Eine geschönte Kundenstimme kann als irreführende Werbung abgemahnt werden (§ 5 UWG).
Zwischenschritte anbieten und messen
Nicht jeder Besucher will sofort ein Kontaktformular ausfüllen. Bieten Sie kleinere Schritte an, etwa einen Newsletter, eine Checkliste zum Herunterladen, ein Video oder einen Rechner. Diese Zwischenschritte heißen Micro-Conversions. Wenn Sie sie mitmessen, sehen Sie, welche Seiten Interesse wecken, lange bevor daraus eine Anfrage wird.
Chat oder WhatsApp anbieten, wenn jemand antwortet
Manchmal hat ein Besucher vor der Anfrage nur eine kurze Frage. Ein Chat oder ein WhatsApp-Knopf macht es ihm leicht, sie zu stellen, und die Antwort kommt in Minuten statt am nächsten Tag per E-Mail. Das funktioniert nur, wenn tatsächlich jemand zeitnah antwortet. Ein Chat, in dem niemand reagiert, schadet mehr als gar keiner. Lädt der Dienst schon beim Seitenaufruf Skripte oder Daten von Dritten, braucht er in der Regel vorher eine Einwilligung über das Cookie-Banner. Ein Eintrag in der Datenschutzerklärung reicht dann nicht. Einfacher ist ein schlichter Link, der WhatsApp erst beim Antippen öffnet. Mehr dazu steht im Ratgeber zu den DSGVO-Pflichten einer Webseite.
Den LCP-Wert unter 2,5 Sekunden bringen
Langsame Seiten verlieren Besucher, bevor diese Ihr Angebot überhaupt gesehen haben. Google empfiehlt, dass das größte sichtbare Element (Largest Contentful Paint, LCP) nach höchstens 2,5 Sekunden angezeigt wird, und zwar bei mindestens 75 % der Seitenaufrufe, getrennt nach Smartphone und Desktop. Das ist nicht die Ladezeit der ganzen Seite, aber der Moment, in dem der Besucher Ihr Angebot zum ersten Mal sieht. Wo Ihre Seite steht, zeigt der Ladezeit-Check. Die üblichen Stellschrauben sind kleinere Bilder, weniger JavaScript und ein schneller Server. Welche Maßnahme wie viel bringt, steht im Ratgeber zur PageSpeed-Optimierung.
Mit A/B-Tests entscheiden statt nach Gefühl
Ein A/B-Test zeigt zwei Fassungen einer Seite an zwei Besuchergruppen und misst, welche mehr Anfragen bringt. Ändern Sie pro Test nur ein Element, zum Beispiel die Überschrift, den Text auf dem Knopf oder den Aufbau des Formulars. Werkzeuge dafür sind etwa VWO, AB Tasty oder Optimizely. Prüfen Sie vorher Preis und Datenschutz. Wichtiger als das Werkzeug ist die Menge. Bei wenigen Anfragen im Monat dauert es sehr lange, bis ein Ergebnis mehr ist als Zufall.
Ein Exit-Intent-Popup erscheint, wenn der Mauszeiger zur Adressleiste oder zu den Tabs wandert, also meist kurz bevor jemand die Seite schließt. Es lohnt sich nur mit einem echten Angebot, etwa einer Checkliste zum Herunterladen. Zeigen Sie es nicht bei jedem Seitenaufruf. Auf dem Smartphone lassen Sie es besser weg. Dort gibt es keinen Mauszeiger, an dem sich die Absicht zu gehen ablesen ließe, und ein Fenster über dem Inhalt verdeckt auf dem kleinen Bildschirm fast die ganze Seite.
Was brauchen lokale Anbieter zusätzlich?
Lokale Besucher wollen auf den ersten Blick sehen, ob Sie in ihrer Nähe sind, ob sie Ihnen trauen können und wie sie Sie erreichen.
Wer „Steuerberater Stuttgart“ oder „Elektriker Waiblingen“ sucht, hat einen konkreten Bedarf und oft wenig Geduld. Eine Seite, die diese drei Fragen sofort beantwortet, lässt ihn nicht suchen.
- Nähe. Nennen Sie Standort und Einzugsgebiet dort, wo der Besucher ohne Scrollen hinsieht, und nicht erst im Impressum.
- Vertrauen. Bewertungen mit Note und Anzahl, Referenzen aus Ihrem Einzugsgebiet und ein Gesicht hinter dem Unternehmen, wie oben bei Bewertungen und „Über uns“ beschrieben.
- Erreichbarkeit. Die Telefonnummer mit einem Fingertipp wählbar, der Anfrage-Knopf auf dem Smartphone immer im Blick und die Antwortzeit genannt, zum Beispiel „Rückruf am selben Werktag“.
Bei vielen lokalen Suchen steht der Kartenblock mit den Google-Unternehmensprofilen über den normalen Treffern. Lokal gefunden werden Sie deshalb zuerst über das Google-Unternehmensprofil. Die Webseite entscheidet danach, ob aus dem Klick eine Anfrage wird. Beides muss zusammenpassen, mit derselben Adresse, derselben Telefonnummer und denselben Leistungen.
Wer mehrere Orte bedient, sollte nicht für jeden Ort eine Kopie derselben Seite anlegen. Seiten, die nur angelegt werden, um bei bestimmten, ähnlichen Suchanfragen zu erscheinen, nennt Google in seinen Spam-Richtlinien Missbrauch von Brückenseiten. Nach unserer Lesart trifft das auch Seiten je Stadt, die sich nur im Ortsnamen unterscheiden. Wir haben auf unserer eigenen Webseite am 2. September 2026 den Großteil solcher Seiten gelöscht und schreiben die übrigen einzeln neu. Eine eigene Seite verdient ein Ort nur, wenn Sie über ihn wirklich etwas Eigenes zu sagen haben. Wie eine solche Seite aufgebaut ist, zeigt der Bauplan für eine Landingpage.
Wie viel bringt eine höhere Conversion Rate?
Schon kleine Sprünge zählen. Bei 5.000 Besuchern im Monat bringt jeder zusätzliche Zehntelprozentpunkt fünf Anfragen mehr. Was das in Euro heißt, rechnen Sie so: zusätzliche Anfragen mal Ihre Abschlussquote mal Ihr durchschnittlicher Auftragswert.
Ein Beispiel mit angenommenen Zahlen. Eine Seite bekommt 5.000 Besucher im Monat und daraus 15 Anfragen, das sind 0,3 %. Die Ursachen sind in solchen Fällen oft schnell gefunden. Die Startseite sagt nicht, für wen das Angebot ist, Bewertungen fehlen, das Kontaktformular hat zwölf Felder, und die Seite braucht länger als fünf Sekunden, bis etwas zu sehen ist.
Die üblichen Schritte, nacheinander umgesetzt und jeweils gemessen, sind eine neue Hero Section mit klarer Aussage, ein Formular mit drei Feldern, Kundenbewertungen auf der Startseite und zuletzt der technische Umbau für die Ladezeit. Steigt die Rate damit nur von 0,3 % auf 0,6 %, kommen 30 Anfragen im Monat statt 15. Wie weit es tatsächlich geht, zeigt erst die Messung nach jeder Änderung. Eine Zusage dafür kann niemand seriös machen.
Fazit für Ihre Seite
Mehr Anfragen entstehen oft schon, wenn mehr der vorhandenen Besucher anfragen, bevor Sie zusätzlichen Traffic einkaufen.
Richten Sie zuerst die Messung ein, sonst fehlt der Vergleich. Beginnen Sie dann mit den Punkten aus der Tabelle, die wenig Aufwand kosten und jeden Besucher betreffen. Und ändern Sie nicht alles auf einmal, sonst wissen Sie hinterher nicht, was gewirkt hat. Steht ohnehin ein Neubau an, lassen sich die meisten Punkte von Anfang an einplanen. Worauf es dabei ankommt, steht auf der Seite zum Webdesign und im Leitfaden zum Relaunch.
