Landingpage erstellen: Aufbau und gute Conversion-Rate

Wer Anzeigen schaltet, bezahlt jeden Klick. Ob daraus eine Anfrage wird, entscheidet die Seite, auf der der Besucher landet. Oft liegt es an dieser Seite und nicht an der Anzeige, wenn trotz Klicks kaum Anfragen kommen.

Wer eine Landingpage erstellen will, legt deshalb zuerst fest, was der Besucher am Ende tun soll. Alles andere auf der Seite richtet sich danach.

Was ist eine Landingpage, und was nicht?

Eine Landingpage ist eine eigens gebaute Seite mit einem einzigen Ziel. Der Besucher soll eine bestimmte Handlung ausführen, etwa eine Anfrage senden, einen Termin buchen, sich für einen Newsletter anmelden, etwas herunterladen oder kaufen.

Anders als eine normale Unterseite hat sie kein Hauptmenü, keine Seitenleiste und keinen Footer mit dutzenden Links. Jeder Abschnitt arbeitet auf das eine Ziel hin. Links zu Impressum und Datenschutzerklärung bleiben trotzdem Pflicht. Das Impressum muss nach § 5 DDG leicht erkennbar und unmittelbar erreichbar sein, auch auf einer Landingpage. Ein kleiner Link im Seitenfuß genügt dafür.

Landingpage und Startseite im Vergleich

Ob eine Landingpage besser konvertiert als Ihre Startseite, hängt von Angebot, Branche und Besucherquelle ab. Eine allgemeingültige Vergleichszahl gibt es nicht. Einen Richtwert für Landingpages finden Sie weiter unten bei der Frage nach einer guten Conversion-Rate.

In welcher Reihenfolge baut man eine Landingpage auf?

Üblich ist eine Reihenfolge aus sieben Bausteinen: oben Nutzen und Button, dann das Problem des Besuchers, Ihre Lösung, Belege, Details zum Angebot, Antworten auf Einwände und am Ende noch einmal der Button.

1. Der obere Bereich mit Überschrift, Unterzeile und Button

Der obere Bereich, oft Hero Section genannt, ist das, was ohne Scrollen zu sehen ist. Hier entscheidet sich, ob jemand bleibt. Microsoft Research hat 2010 die Verweildauer auf 205.873 Webseiten ausgewertet. Jakob Nielsen las 2011 daraus, dass viele Besucher nach 10 bis 20 Sekunden gehen und die ersten zehn Sekunden entscheiden. Die Messung ist alt und stammt aus der Zeit vor dem heutigen Smartphone-Web. Als genaue Zahl taugt sie nicht mehr, als Richtung schon.

In diesen Bereich gehören drei Dinge.

• Überschrift: Sie sagt, was der Besucher bekommt. Nicht „Willkommen bei [Firma]“, sondern zum Beispiel „Badsanierung aus einer Hand, mit Festpreis vor Baubeginn“. Nehmen Sie sich für diesen Satz mehr Zeit als für jeden anderen auf der Seite.
• Unterzeile: Sie macht die Überschrift konkret. Etwa „Ein Ansprechpartner für Fliesen, Sanitär und Elektrik. Besichtigungstermin innerhalb einer Woche.“ Schreiben Sie nur Zusagen hinein, die Sie auch einhalten.
• Button: Er sagt, was nach dem Klick passiert. „Kostenloses Erstgespräch vereinbaren“ sagt mehr als „Kontakt“.

Ein Bild oder Video dazu ist kein Muss, hilft aber, wenn es das Angebot zeigt. Eigene Fotos von Team, Werkstatt oder fertigem Ergebnis sagen mehr als Motive aus einer Bildagentur.

2. Das Problem des Besuchers beschreiben

Bevor Sie Ihre Lösung vorstellen, beschreiben Sie das Problem so, wie der Besucher es selbst erlebt. Wer sich darin wiedererkennt, liest weiter.

Schreiben Sie aus seiner Sicht und mit seinen Worten. Für einen Betrieb, der Anzeigen schaltet, könnte das so klingen: „Sie zahlen jeden Monat für Google Ads, aber das Kontaktformular bleibt leer.“ Ein Satz dieser Art reicht. Eine Kette rhetorischer Fragen wirkt schnell wie ein Verkaufsseminar.

3. Lösung und Nutzen zeigen

Stellen Sie danach Ihre Lösung vor, und zwar vom Ergebnis her statt von der Technik. Statt „Wir binden ein Buchungstool ein“ schreiben Sie „Ihre Kunden buchen den Termin selbst, auch abends und am Wochenende“. Bei Software ist dieser Wechsel von der Funktionsliste zum Ergebnis die eigentliche Arbeit. Wie eine Produktseite vom Problem her statt vom Modul her aufgebaut wird, beschreibt die Seite Webdesign für Softwareunternehmen.

Nennen Sie drei bis fünf Vorteile. Jeder sollte ein bestimmtes Problem des Besuchers lösen, nicht bloß eine Eigenschaft Ihres Angebots aufzählen.

4. Belege statt Behauptungen

Eine Behauptung wie „bester Service der Region“ überzeugt niemanden. Ein Beleg schon. Geeignet sind zum Beispiel diese.

• Kundenstimmen, die ein konkretes Ergebnis nennen, wörtlich und mit Namen, wenn der Kunde zugestimmt hat
• Logos von Kunden, die der Nennung zugestimmt haben
• Zahlen statt Adjektive, etwa die Zahl abgeschlossener Projekte oder eine Bewertungsnote mit der Zahl der Bewertungen dahinter
• Fallbeispiele mit einem messbaren Ergebnis
• Zertifikate und Auszeichnungen, die Sie tatsächlich besitzen

Setzen Sie die Belege in die Nähe des Buttons, dorthin, wo der Besucher gerade entscheidet.

Und der letzte Punkt der Liste ist ernst gemeint. Eine erfundene Partnerschaft oder eine geschönte Zahl ist irreführende Werbung und kann eine Abmahnung nach sich ziehen.

5. Das Angebot im Detail

Wer bis hierhin gelesen hat, will es genau wissen. Beschreiben Sie, was enthalten ist, wie der Ablauf aussieht, was der Kunde selbst beitragen muss und was als Nächstes passiert. Symbole, Checklisten oder eine kleine Vergleichstabelle machen das schnell erfassbar.

Nennen Sie auch den Preis oder wenigstens einen Ab-Preis. Wer ihn nicht findet, muss erst anfragen, um zu erfahren, ob er sich das Angebot leisten kann.

6. Einwände beantworten

Viele Besucher haben Bedenken, bevor sie anfragen. Bleibt eine davon offen, gehen viele lieber, als nachzufragen. Die üblichen Bedenken betreffen den Preis, die Dauer, ob das Angebot zum eigenen Betrieb passt und was passiert, wenn das Ergebnis nicht gefällt.

Ein kurzer Frage-Antwort-Bereich greift diese Punkte auf, bevor der Besucher sie stellen muss.

7. Der zweite Button am Seitenende

Am Ende der Seite wiederholen Sie die Handlungsaufforderung, mit einem Satz, der den Nutzen noch einmal zusammenfasst. „Kostenloses Erstgespräch buchen“ ist besser als ein nackter „Absenden“-Button.

Künstlichen Zeitdruck lassen Sie weg. Gegenüber Verbrauchern ist die unwahre Angabe, ein Angebot sei nur für sehr kurze Zeit verfügbar, um zu einer sofortigen Entscheidung zu drängen, nach dem Anhang zum UWG (Nr. 7) stets unzulässig. Auch gegenüber Firmenkunden kann eine falsche Angabe zur Verfügbarkeit irreführend sein (§ 5 UWG).

Welche Gestaltung hilft einer Landingpage?

Die Gestaltung soll den Blick auf einer Linie führen, von der Überschrift über den Nutzen zum Button, und alles zurücknehmen, was davon ablenkt.

Klare Rangfolge und Abstand

Größe, Farbe und Abstand zeigen dem Auge, was zuerst gelesen werden soll. Was gleich groß und gleich laut ist, konkurriert miteinander. Abstand zwischen den Abschnitten trennt die Bausteine. Eine vollgestopfte Seite lässt den Besucher suchen, und wer suchen muss, bricht eher ab.

Farben und Kontraste

Der Button braucht eine Farbe, die sich vom Rest der Seite abhebt. Ist Ihre Seite überwiegend blau, darf der Button orange oder grün sein. Welche Farbe es ist, zählt weniger als der Unterschied zur Umgebung.

Die Schrift auf dem Button braucht zum Hintergrund ein Kontrastverhältnis von mindestens 4,5 zu 1. So verlangt es die WCAG 2.1 für normalen Text (Kriterium 1.4.3). Ob Ihre Seite das einhält, prüft der BFSG-Check.

Zuerst für das Smartphone

Laut StatCounter kamen im August 2026 in Deutschland 50,9 Prozent der Seitenaufrufe von Smartphones und 47,4 Prozent vom Desktop, also knapp über die Hälfte mobil. Im Mai waren es noch 39,6 Prozent, der Wert schwankt stark. Für Ihre Landingpage zählt Ihre eigene Statistik, getrennt nach Besucherquelle. Wer über eine Instagram-Anzeige kommt, sitzt selten am Schreibtisch.

Gestalten Sie die Seite zuerst für das Smartphone. Der Button muss mit dem Daumen erreichbar sein, das Formular auf dem kleinen Bildschirm bedienbar und der Text ohne Zoomen lesbar.

Wie verbessert man die Conversion-Rate einer bestehenden Landingpage?

Sie verbessern eine Landingpage, indem Sie eine Änderung nach der anderen vornehmen und das Ergebnis messen: im A/B-Test, wenn genug Besucher kommen, sonst im Vergleich vorher und nachher.

A/B-Tests und ihre Grenzen

Ein A/B-Test zeigt zwei Versionen einer Seite abwechselnd verschiedenen Besuchern und misst, welche mehr Anfragen bringt. Ändern Sie pro Test nur ein Element, also Überschrift, Button-Text, Button-Farbe, Formularfelder oder Bild. Dann wissen Sie, woran es lag.

Aussagekräftig wird ein Test aber erst mit genügend Besuchern. Um zum Beispiel einen Anstieg von 3 auf 4 Prozent verlässlich zu erkennen, braucht jede der beiden Versionen gut 5.000 Besucher. Das ergibt die übliche Rechnung mit 95 Prozent Sicherheit und 80 Prozent Teststärke, nachrechnen lässt sie sich mit dem Stichprobenrechner von Evan Miller. Bei 500 Besuchern im Monat dauert so ein Test fast zwei Jahre.

Dann bringt eine gut begründete Änderung mit Vergleich vorher und nachher mehr. Vergleichen Sie gleich lange Zeiträume und ändern Sie in dieser Zeit nichts an Anzeigen oder Budget, sonst messen Sie die Anzeige statt der Seite. Welche Änderungen sich zuerst lohnen, sammeln die Praxistipps zur Conversion-Rate-Optimierung.

Formulare kurz halten

Jedes Feld ist eine Frage mehr, die der Besucher beantworten muss, bevor er abschickt. Fragen Sie nur, was Sie für die erste Antwort brauchen. Für eine erste Kontaktaufnahme reichen Name, E-Mail-Adresse und ein freiwilliges Nachrichtenfeld. Bei umfangreicheren Anfragen kann ein Formular in mehreren Schritten sinnvoll sein. Der erste Schritt sollte dann nur ein oder zwei Felder haben.

Ladezeit

Eine Landingpage muss schnell laden, erst recht, wenn Sie jeden Besuch über Anzeigen bezahlen. Google empfiehlt in der Google-Ads-Hilfe selbst, die Zielseite schneller zu machen. Als Richtwert nennt Google für das größte sichtbare Element, den Largest Contentful Paint, höchstens 2,5 Sekunden. In den Anzeigenrang fließt neben dem Gebot auch die Qualität von Anzeige und Landingpage ein. Hochwertigere Anzeigen führen laut Google häufig zu niedrigeren Klickpreisen. Wie schnell Ihre Seite heute lädt, zeigt der kostenlose Ladezeit-Check.

Vertrauen am Formular

Direkt am Formular senken kleine Hinweise die Hemmschwelle, etwa ein Satz zum Datenschutz mit Link und, wenn es stimmt, „unverbindlich und kostenlos“. Nennen Sie auch, wer antwortet und wann.

Wie unterscheiden sich Landingpages je nach Ziel?

Je größer die Entscheidung, desto mehr Information braucht die Seite.

Anfragen gewinnen

Das häufigste Ziel ist eine Anfrage. Der Besucher gibt seine Kontaktdaten und bekommt dafür etwas, das ihm nützt: ein kostenloses Erstgespräch, eine Checkliste, ein Angebot. Das funktioniert nur, wenn ihm das Angebot mehr wert ist als die Preisgabe seiner Daten.

Produkte verkaufen

Eine Verkaufsseite muss mehr erklären. Dazu gehören eine genaue Produktbeschreibung, ein Vergleich mit Alternativen, Kundenbewertungen, Rückgabebedingungen und ein klar genannter Preis. Die Seite darf deutlich länger sein, weil die Entscheidung schwerer wiegt.

Anmeldung zu Veranstaltungen

Für Webinare, Workshops oder Veranstaltungen nennt die Seite Datum, Uhrzeit, Programm und Referenten, dazu den Nutzen der Teilnahme. Ein Countdown ist ehrlich, wenn er auf den echten Anmeldeschluss zählt. Ein Zähler, der bei jedem Besuch neu startet, ist eine Täuschung.

Womit erstellt man eine Landingpage?

Es gibt drei Wege: einen Landingpage-Baukasten wie Unbounce, eine Seite in Ihrem bestehenden WordPress oder eine individuell gebaute Seite. Welcher passt, hängt davon ab, wie viele Kampagnen Sie planen und wie lange die Seite laufen soll.

• Ein Baukasten bringt Vorlagen, Formulare und A/B-Tests schon mit, dafür zahlen Sie eine monatliche Gebühr. Das passt, wenn Sie viele Kampagnen nacheinander testen wollen.
• Läuft Ihre Website schon mit WordPress, legen Sie die Landingpage als eigene Seite ohne Menü an. Zusätzliche Software brauchen Sie nicht, aber jedes weitere Plugin kann die Ladezeit verschlechtern.
• Eine individuell gebaute Seite passt genau zu Ihrer übrigen Website und enthält nur, was sie braucht. Sie kostet am Anfang die meiste Arbeit und lohnt sich vor allem für eine Seite, die lange läuft.

Wovon der Preis einer Website abhängt, erklärt die Seite Was kostet eine Webseite?. Festpreise für eine individuell gebaute oder eine WordPress-Website stehen auf der Seite Webseite erstellen lassen.

Was ist eine gute Conversion-Rate für eine Landingpage?

Als Orientierung gilt ein Median von 6,6 Prozent. So viele Besucher führen auf einer typischen Landingpage die gewünschte Handlung aus, ermittelt vom Landingpage-Anbieter Unbounce in seinem Conversion Benchmark Report 2024 über mehr als 41.000 Seiten seiner Kunden aller Branchen. Einen festen Sollwert gibt es nicht.

Die Conversion-Rate ist der Anteil der Besucher, die die gewünschte Handlung ausführen. Bei 6,6 Prozent fragen von 500 Besuchern 33 an. In den neun Branchen, die Unbounce einzeln ausweist, liegt der Median zwischen 3,8 und 12,3 Prozent. Die Zahlen stammen von Kampagnenseiten, die mit einem Werkzeug genau für diesen Zweck gebaut wurden. Mit der Startseite eines Handwerksbetriebs sind sie nicht direkt vergleichbar.

Ihr Maßstab ist deshalb Ihre eigene Ausgangszahl.

Fazit

Eine Landingpage bringt Anfragen, wenn sie ein einziges Ziel verfolgt, die Fragen des Besuchers in der Reihenfolge beantwortet, in der er sie stellt, und nach jeder Änderung gemessen wird.

Für die erste Messung zählen Sie die Anfragen im Postfach oder im Buchungskalender und die Besucher in Ihrer Statistik. Mit Cookie-Banner zählt die Statistik nur, wer zustimmt. Die Rate erscheint dann höher, als sie ist.