Was gehört zur Corporate Identity eines KMU?

Nach dem Gabler Wirtschaftslexikon besteht sie aus Corporate Behaviour, Corporate Communication und Corporate Design. Im Betrieb heißt das, wie Sie mit Kunden umgehen (etwa Rückrufe und Reklamationen), wie Sie schreiben und sprechen (Sie oder Du, der Ton der Angebots-E-Mail) und wie Sie aussehen (Logo, Farben, Schriften, Vorlagen). Für ein KMU reicht es, diese Regeln in einem schlanken Handbuch aufzuschreiben.

Was gehört alles zum Corporate Design?

Zum Corporate Design gehören Logo, Farbpalette mit festen Farbwerten, Schriften, Bildsprache und Vorlagen, etwa für Visitenkarte, Briefpapier, Angebote, Präsentationen und Social Media. Die Regeln dafür stehen in einem Gestaltungshandbuch. Erst zusammen ergeben diese Teile einen Auftritt, den man überall wiedererkennt.

Was ist der Unterschied zwischen Corporate Identity und Corporate Design?

Corporate Identity ist das gesamte Selbstverständnis eines Unternehmens. Das Gabler Wirtschaftslexikon zählt Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour dazu, also Aussehen, Sprache und Verhalten. Corporate Design ist davon der sichtbare Teil, also Logo, Farben, Schriften, Bilder und Vorlagen.

Was kostet ein Corporate Design für ein KMU?

Der Preis setzt sich aus den Arbeitsstunden und einer Vergütung für die Nutzungsrechte zusammen. Einen Anhaltspunkt gibt der Vergütungstarifvertrag Design der Verbände AGD und SDSt in der Fassung von 2022. Er nennt als Mindestsatz 105 € je Stunde für konzeptionelle und ausführende und 120 € für strategische Arbeit, die Nutzungsrechte kommen hinzu. Die Anmeldung des Logos als Marke kostet beim Deutschen Patent- und Markenamt online 290 € für bis zu drei Klassen.

Reicht ein Logo als Corporate Design aus?

Nein. Ein Logo ist der Anfang. Wiedererkennung entsteht erst, wenn Farben, Schriften und Gestaltung auf Webseite, Drucksachen und Fahrzeug zusammenpassen. Für den Start genügen aber wenige Regeln, ein dickes Handbuch ist nicht nötig.

Was ist beim Branding im B2B anders?

Im B2B prüfen mehrere Personen denselben Auftritt: der Fachbereich die Lösung, der Einkauf Preis und Bedingungen, die Geschäftsführung die Verlässlichkeit. Oft sehen sie nur das weitergeleitete Angebot. Es muss deshalb für sich allein seriös aussehen. Dazu kommen Belege statt Behauptungen, etwa Fallberichte, sichtbare Ansprechpartner und klare Angaben zum Ablauf.

Corporate Identity für KMU: Aufbau und Kosten

Was bedeutet Corporate Identity für ein KMU?

Bei einer stimmigen Corporate Identity passen Aussehen, Sprache und Verhalten eines Betriebs zusammen, vom Logo auf dem Fahrzeug bis zum Ton am Telefon.

Das Gabler Wirtschaftslexikon nennt drei Bestandteile. Im Alltag eines kleinen Betriebs sehen sie so aus:

Corporate Design ist der sichtbare Teil. Logo, Farben, Schriften, Fotos und Vorlagen für Angebot, Visitenkarte und Webseite.
Corporate Communication ist die Sprache. Ob Sie Kunden siezen oder duzen, wie eine Angebots-E-Mail klingt, was auf der Webseite über Sie steht.
Corporate Behaviour ist das Verhalten. Wie schnell zurückgerufen wird, ob Termine gehalten werden, wie eine Reklamation behandelt wird.

Eine Marketingabteilung brauchen Sie dafür nicht. Der Inhaber legt fest, wofür der Betrieb steht, und schreibt die wichtigsten Regeln auf. Am meisten Arbeit steckt meist im sichtbaren Teil, deshalb geht es im Rest dieses Ratgebers vor allem um das Corporate Design.

Was ist Corporate Design, und warum reicht ein Logo nicht?

Corporate Design ist das ganze visuelle System eines Unternehmens, also Logo, Farben, Schriften, Bildsprache, Layouts und die Regeln, wie diese Teile zusammen verwendet werden.

Viele kleine und mittlere Unternehmen sagen: „Wir haben doch ein Logo.“ Ein Logo allein ist aber noch kein Erscheinungsbild, so wenig wie ein Backstein ein Haus ist. Erst die Regeln sorgen dafür, dass Webseite, Visitenkarte, Fahrzeug und Social-Media-Profil nach demselben Betrieb aussehen.

Was gehört zu einem professionellen Corporate Design?

Fünf Bausteine bilden den Kern: Logo, Farbpalette, Schriften, Bildsprache und Vorlagen für alles, was Sie täglich verschicken oder zeigen.

1. Ein Logo, das klein und groß funktioniert

Ein gutes Logo ist einfach und lässt sich überall einsetzen, auf der Visitenkarte genauso wie auf der Plane eines Lkw. Drei Dinge sollten Sie vermeiden:

Zu viele Details. Sie verschwimmen, sobald das Logo als kleines Symbol im Browser-Tab oder auf einem Kugelschreiber steht.
Modische Effekte. Ein Logo soll viele Jahre halten. Trends halten meist kürzer.
Standardsymbole. Zahnrad, Globus und Handschlag nutzen so viele Betriebe, dass sich niemand an Ihres erinnert.

Lassen Sie sich mehrere Fassungen liefern. Dazu gehören das Hauptlogo, eine Kurzform als Bildzeichen, eine Negativversion in Weiß für dunkle Flächen und eine schmale Variante für kleine Bildschirme. Wichtig sind außerdem Vektordateien (SVG oder EPS). Sonst arbeiten Druckerei und Webdesigner später mit einem verpixelten JPG.

2. Eine Farbpalette mit festen Werten und genug Kontrast

Menschen verbinden Farben mit Gefühlen, und diese Zuordnungen ähneln sich über Ländergrenzen hinweg. Eine Befragung von 4.598 Teilnehmern aus 30 Ländern, 2020 in der Fachzeitschrift Psychological Science erschienen, fand weitgehend gemeinsame Zuordnungen von Farbwörtern zu Gefühlen. Das Herkunftsland machte trotzdem einen messbaren Unterschied.

Im Branding haben sich einige Zuschreibungen eingebürgert. Sie sind Gewohnheit, keine Messwerte:

Blau steht oft für Vertrauen und Sachlichkeit, etwa bei Banken, IT und Beratung.
Grün verbindet man mit Natur und Gesundheit, häufig bei Bio, Medizin und Energie.
Rot wirkt laut und dringlich. Man sieht es bei Gastronomie, Sport und Rabattaktionen.
Orange gilt als freundlich und zugänglich, zum Beispiel bei Bildungsanbietern.
Schwarz mit Gold zielt auf das gehobene Segment, bei Mode, Schmuck und exklusiven Dienstleistungen.

Legen Sie eine Hauptfarbe, eine Zweitfarbe und zwei bis drei Akzentfarben fest. Zu jeder Farbe gehören exakte Werte für Bildschirm und Druck (HEX, RGB, CMYK und Pantone), damit Druckerei und Designer dasselbe Blau treffen.

Prüfen Sie für die Webseite den Kontrast. Die Richtlinie WCAG 2.2 sieht auf Stufe AA für normalen Text mindestens 4,5:1 gegenüber dem Hintergrund vor, für große Schrift 3:1. Das Logo selbst ist davon ausgenommen, Ihre Textfarben sind es nicht. Eine helle Markenfarbe eignet sich deshalb oft für Flächen, aber nicht für Fließtext. Auch Bedienelemente wie Schaltflächen sollen sich mit mindestens 3:1 von den angrenzenden Farben abheben. Ob Ihre Webseite unter das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz fällt, klärt der Ratgeber zur Barrierefreiheit nach BFSG.

3. Schriften, die zum Ton des Unternehmens passen

Schriften transportieren eine Haltung, ob Sie es wollen oder nicht. Eine serifenlose Schrift wie Montserrat wirkt modern und schlicht. Eine Serifenschrift wie Playfair Display erinnert eher an Zeitung und Tradition.

Legen Sie fest, welche Schrift wofür gilt:

eine Hauptschrift für Überschriften
eine Textschrift für Fließtext auf der Webseite und in Dokumenten
wenn nötig eine Akzentschrift für einzelne Hervorhebungen

Mehr als drei Schriften wirken unruhig.

Klären Sie vor der Wahl die Lizenz. Bei vielen gekauften Schriften wird die Nutzung auf der Webseite getrennt von der Nutzung auf Bürorechnern lizenziert. In Word und PowerPoint erscheint die Hausschrift außerdem nur, wenn sie auf dem jeweiligen Rechner installiert ist. Fehlt sie, setzt das Programm eine Ersatzschrift ein, und Ihre Angebote sehen bei jedem Mitarbeiter anders aus.

Webschriften binden Sie vom eigenen Server ein, nicht über Google. Das Landgericht München I hat im Januar 2022 einem Besucher 100 € Schadensersatz zugesprochen, weil eine Webseite beim Laden von Google Fonts seine IP-Adresse ohne Einwilligung an Google übertragen hatte (Az. 3 O 17493/20). Das ist die Entscheidung eines einzelnen Landgerichts. Liegen die Schriftdateien auf Ihrem eigenen Server, geht beim Laden aber gar keine Adresse an Google.

4. Eine Bildsprache, die man wiedererkennt

Legen Sie fest, wie Ihre Fotos aussehen sollen. Hell und freundlich oder dunkel und kontrastreich? Echte Mitarbeiter in der Werkstatt oder gestellte Szenen? Dieser Stil gilt dann überall, auf der Webseite, in Social Media und in der Broschüre.

Ein kurzer Bildleitfaden mit passenden und unpassenden Beispielen hilft jedem, der später Fotos für Sie macht.

5. Vorlagen, damit es einheitlich bleibt

Ein Gestaltungshandbuch (Corporate Design Manual) legt fest, wie Ihre Materialien aussehen, zum Beispiel:

Visitenkarten
Briefpapier, Angebote und Rechnungen
E-Mail-Signaturen
Social-Media-Beiträge und Profilbanner
Präsentationen
Fahrzeugbeschriftung
Arbeitskleidung

Mit Vorlagen, etwa in Canva oder PowerPoint, gestalten auch Mitarbeiter ohne Designkenntnisse ein Angebot im richtigen Stil.

Warum ist ein einheitlicher Auftritt für KMU besonders wichtig?

Ein KMU hat kein Werbebudget, das seinen Namen bekannt macht. Wiedererkannt wird es über die eigenen Kontakte mit Kunden, also über Webseite, Angebot, Fahrzeug und Visitenkarte. Jeder davon muss nach demselben Betrieb aussehen.

Wie viel ein einheitlicher Auftritt wirtschaftlich bringt, ist schlecht gemessen. Oft zitiert wird eine Umfrage von Lucidpress (heute Marq) unter über 400 Markenverantwortlichen. Die Befragten erwarteten 10 bis 20 % mehr Wachstum, wenn ihre Marke überall gleich aufträte. Das ist eine Erwartung, kein Messwert. Die Zahl ist zudem mehrere Jahre alt, und wann die Umfrage lief, nennt Marq nicht. Plausibel ist der Gedanke trotzdem. Wer einen Betrieb sofort wiedererkennt, muss ihn nicht jedes Mal neu einschätzen.

Fünf Gründe zählen im Mittelstand besonders:

Abheben vom Wettbewerb. Wenn zehn Malerbetriebe dieselbe Leistung anbieten, fällt der Betrieb mit dem gepflegten Auftritt eher auf.
Preise begründen. Ein durchdachter Auftritt macht es leichter, ein Angebot über dem billigsten Mitbewerber zu vertreten.
Bewerber gewinnen. Fachkräfte sehen sich Ihre Webseite und Ihre Stellenanzeigen an, bevor sie sich bewerben. Ein veralteter Auftritt lässt auf einen veralteten Betrieb schließen.
Ein Eindruck an jeder Stelle. Kunden begegnen Ihnen auf der Webseite, in der E-Mail, auf dem Fahrzeug und auf der Visitenkarte. Passt das zusammen, wirkt der Betrieb verlässlich.
Ein Wert für später. Eine eingetragene Marke und ein dokumentiertes Erscheinungsbild lassen sich bei einer Nachfolge oder einem Verkauf mit übergeben.

Was ist im B2B-Branding anders?

Im B2B entscheiden mehrere Leute, und sie lassen sich Zeit. Ihr Auftritt muss deshalb in jedem Dokument gleich seriös wirken, auch in dem, das ohne Sie weitergereicht wird.

Der Fachbereich prüft, ob die Lösung passt. Der Einkauf achtet auf Preis und Bedingungen, die Geschäftsführung auf Verlässlichkeit. Jeder von ihnen sieht Ihre Unterlagen, bevor jemand bei Ihnen anruft.

Für Ihren Auftritt folgen daraus vier Dinge:

Das Angebot reist allein. Das PDF wird intern weitergeleitet, oft ohne Link auf Ihre Webseite. Es muss für sich allein bestehen, mit Logo, Hausschrift und sauberem Satz.
Ihre Unterlagen liegen neben denen des Wettbewerbs. Wer vergleicht, legt Angebote nebeneinander. Sieht Ihres aus wie das des Wettbewerbers, entscheidet am Ende der Preis.
Der Einkäufer trägt ein Risiko. Wer einen Anbieter auswählt, muss die Wahl intern vertreten. Ein veralteter oder beliebiger Auftritt sät Zweifel, auch wenn Ihre Leistung stimmt. Ein durchgängiges Erscheinungsbild macht die Entscheidung leichter vertretbar.
Die Sprache gehört dazu. Schreiben Sie sachlich und konkret, ausgehend vom Problem des Kunden statt von der eigenen Firmengeschichte. Der Einkäufer will wissen, ob Sie seine Aufgabe lösen. Seit wann es Sie gibt, interessiert ihn weniger.

Gutes Design ersetzt keine Belege. Einkäufer suchen Fallberichte mit Ausgangslage und Ergebnis, sichtbare Ansprechpartner und nachvollziehbare Angaben zu Ablauf und Leistung. Wie das auf einer Webseite zusammenkommt, zeigen die Seiten zu Webdesign für B2B-Unternehmen und zu Webdesign für Maschinenbauer. Wo Referenzen vertraulich sind, lassen sich Branche, Aufgabe und Verlauf eines Projekts trotzdem schildern. Wie das geht, beschreibt die Seite zu Webdesign für Personalberatungen.

Wie bauen Sie Corporate Identity und Design auf?

Sie bauen beides in fünf Schritten auf, von der Analyse über Konzept, Ausarbeitung und Handbuch bis zur Einführung auf allen Medien. Sprache und Verhalten halten Sie im selben Handbuch fest wie Logo und Farben.

Schritt 1. Klären, wofür Sie stehen

Bevor jemand zeichnet, brauchen Sie Antworten auf ein paar Fragen. Wer sind Ihre Kunden? Was können Sie besser als andere? Wie wollen Sie wirken? Sehen Sie sich auch an, wie Ihre Mitbewerber aussehen. Wenn alle in Ihrer Branche Blau nehmen, fällt Blau nicht auf.

Schritt 2. Konzeptrichtungen vergleichen

Aus der Analyse entwickelt der Designer zwei bis drei Richtungen. Meist zeigt er sie als Moodboards, also Collagen aus Farben, Schriften, Bildbeispielen und Stimmungen. Sie entscheiden sich für eine Richtung, bevor Details ausgearbeitet werden.

Schritt 3. Logo und Gestaltungselemente ausarbeiten

Nach der Freigabe wird das Logo ausgearbeitet, und Farben, Schriften und Gestaltungselemente werden festgelegt. Rechnen Sie mit mehreren Korrekturrunden. Bevor das Logo endgültig ist, lohnt eine Recherche nach ähnlichen Marken, denn das Deutsche Patent- und Markenamt prüft bei einer Anmeldung nicht, ob es schon ähnliche oder gleiche Marken gibt.

Schritt 4. Das Gestaltungshandbuch schreiben

Alle Regeln kommen in ein Handbuch. Wie wird das Logo verwendet? Welcher Abstand bleibt rundherum frei? Auf welchen Hintergründen darf es stehen? An diesem Handbuch messen Sie später jede Drucksache und jede neue Seite.

Ins selbe Handbuch gehören ein paar Seiten zu Sprache und Verhalten. Schreiben Sie auf, ob Sie Kunden siezen oder duzen, und legen Sie ein Muster für die Angebots-E-Mail bei. Halten Sie fest, bis wann ein Anruf zurückkommt und wer sich um eine Reklamation kümmert. Diese Teile sieht man nicht, aber jeder Kunde bemerkt sie. Neue Mitarbeiter lesen so am ersten Tag, wie der Betrieb auftritt.

Schritt 5. Auf allen Medien einführen

Webseite, E-Mail-Signatur und Angebotsvorlage stellen Sie am besten am selben Tag um. Die sieht jeder Kunde sofort. Fahrzeuge, Arbeitskleidung und Drucksachen folgen, wenn ohnehin neu beschriftet oder nachgedruckt wird. Bei Industriebetrieben gehört der Messestand dazu.

Was kostet ein Corporate Design?

Der Preis setzt sich aus den Arbeitsstunden und einer Vergütung für die Nutzungsrechte zusammen. Als Anhaltspunkt für den Stundensatz nennt der Vergütungstarifvertrag Design der Verbände AGD und SDSt mindestens 105 € je Stunde. Einen festen Marktpreis gibt es nicht.

Die im September 2022 vorgestellte Fassung des Tarifvertrags nennt 105 € je Stunde für konzeptionelle und ausführende Arbeit und 120 € für strategische Arbeit wie Markenberatung. Die Nutzungsrechte vergütet er getrennt von der Arbeit. Für Sie als Auftraggeber ist der Tarif ein Anhaltspunkt, kein Preis, den jeder Designer verlangt. Ob die Sätze Umsatzsteuer enthalten, sagt die Veröffentlichung der AGD nicht. Fragen Sie deshalb beim Angebot nach, ob Netto- oder Endpreise gemeint sind.

Angenommen, ein Basispaket aus Logo, Farben, Schriften und Visitenkarte braucht 30 Stunden. Zum Mindestsatz wären das 3.150 €, dazu kommen die Nutzungsrechte. Die 30 Stunden sind nur eine Rechengröße. Wie viele es bei Ihnen werden, zeigt erst ein Angebot, das den Umfang Posten für Posten beschreibt.

Was den Aufwand treibt, hängt vom Umfang ab:

Umfang	Was enthalten ist	Was den Aufwand treibt
Logo allein	Logo in mehreren Fassungen, Dateien für Druck und Bildschirm	Zahl der Entwürfe und Korrekturrunden
Basispaket	Logo, Farben, Schriften, Visitenkarte	Abstimmung von Farben und Schriften für Druck und Webseite
Vollständiges Corporate Design	Basispaket plus Gestaltungshandbuch und Vorlagen für Briefpapier, Präsentation und Social Media	Zahl der Vorlagen und Umfang des Handbuchs
Rebranding	neuer Auftritt auf Webseite, Drucksachen, Fahrzeugen und Kleidung	Zahl der Medien, die gleichzeitig umgestellt werden

Achten Sie im Angebot auf die Nutzungsrechte. Nennt ein Vertrag die Nutzungsarten nicht einzeln, bekommen Sie nur die Rechte, die der Vertragszweck erfordert (§ 31 Abs. 5 Urheberrechtsgesetz). Lassen Sie deshalb schriftlich festhalten, wofür Sie das Logo nutzen dürfen, zum Beispiel ausschließlich, zeitlich unbegrenzt, auf allen Medien und auch für eine Markenanmeldung. Bei Unklarheiten hilft ein Anwalt für Urheber- oder Markenrecht.

Soll das Logo als Marke geschützt werden, kostet die Anmeldung beim Deutschen Patent- und Markenamt online 290 € für bis zu drei Klassen von Waren und Dienstleistungen. Jede weitere Klasse kostet 100 €. Die Recherche nach älteren Marken (siehe Schritt 3) müssen Sie selbst veranlassen.

Vergleichen Sie Angebote nach dem beschriebenen Umfang, nicht nur nach der Endsumme.

Welche Branding-Fehler machen KMU häufig?

Häufig sind fünf Fehler: ein Logo aus Gefälligkeit, jedes Jahr ein neues Design, Trends nachlaufen, Farben nach Geschmack und ein Auftritt, der online anders aussieht als auf Papier.

Das Logo aus Gefälligkeit. Ein Bekannter, der „mal schnell“ etwas entwirft, liefert meist eine einzelne Datei. Fassungen, Farbwerte und eine Absprache zu den Nutzungsrechten fehlen, spätestens bei der ersten Druckerei merken Sie das.
Jedes Jahr ein neues Design. Wiedererkennung braucht Zeit. Wer ständig ändert, verwirrt seine Kunden.
Trends blind folgen. Was auf Instagram gerade modern aussieht, wirkt in zwei Jahren alt. Ein schlichtes Logo altert langsamer.
Design ohne Strategie. „Ich mag Blau“ ist keine Begründung. Farben, Schriften und Formen sollten zu dem passen, wofür Sie stehen wollen.
Online und Papier passen nicht zusammen. Wenn die Webseite modern wirkt und die Visitenkarte aus den 2000ern stammt, merkt das jeder Kunde, der beides in der Hand hat.

Handbuch an den Webdesigner gebenGeben Sie Farbwerte, Schriftdateien und Logo-Vektoren vor dem Start an den Webdesigner weiter. Dann muss niemand Farben aus einem PDF abpausen. Wie Aufbau und Preise einer Webseite aussehen, steht auf der Seite zum Webdesign.

Lohnt sich ein Corporate Design für ein kleines Unternehmen?

Ja. Aber nur, wenn es als System angelegt ist und danach eingehalten wird. Ein Logo ohne Regeln bringt wenig.

Sie müssen nicht mit einem dicken Handbuch anfangen. Für den Start reichen ein Logo in allen Fassungen, zwei Farben mit festen Werten, zwei Schriften und Vorlagen für Angebot, Visitenkarte und E-Mail-Signatur. Ausbauen können Sie später, wenn Fahrzeuge, Messe oder neue Mitarbeiter dazukommen.